Was ist Luxus? ← 25. Oktober 2013

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Das Hotel Aire de Bardenas bei Tudela in Spanien punktet mit Architektur und Lage

Kein Leading Hotel of the World, und trotzdem etwas besonderes: Das Hotel Aire de Bardenas bei Tudela in Spanien punktet mit Architektur und Lage, siehe auch Beitrag Nordspanien – Wohnen im Würfel

Wenn Welf J. Ebeling das Wort „Luxus“ hört, kann er nur noch den Kopf schütteln. „Unsere neuen Reichen hassen das Wort Luxus“, sagt Ebeling. Der 57-jährige muss es wissen, denn derehemalige Hotelmanager steht seit acht Jahren an der Spitze von The Leading Hotels of the World (LHW), einer Organisation, die als Dachmarke 440 Hotels der Kategorie Fünf Sterne und Fünf Sterne Plus vereint. Mit seiner radikalen Aussage bezieht er sich auf eine Zielgruppe, die schon alles in

Sachen Luxus gesehen hat – und die für eine kaufkräftige Klientel steht, die wächst, gerade in Schwellenländern wie China, Indien und Russland. Laut Wealth Report, einer jährlich erscheinenden Publikation der Investmentbank Merrill Lynch, gibt es mittlerweile weltweit neun Millionen Millionäre und 946 Milliardäre. Von diesen knapp 1000 Milliardären haben 34 Prozent ihr Vermögen selbst aufgebaut, 24 Prozent haben ihr Stammkapital klug investiert und nur 18 Prozent haben ihr Vermögen geerbt. Die britische Wochenzeitung „Sunday Telegraph“ prägte für diese Zielgruppe den Begriff der Yawns, die Abkürzung steht für „Young and Wealthy but Normal“. „Viele Marketing Fachleute denken immer noch, diese Menschen seien großzügig oder verschwenderisch. Tatsache aber ist, dass sie in hohem Maße diszipliniert, verantwortungsbewusst und überlegt Geld ausgeben. Sie geben ohne mit der Wimper zu zucken eine Million Dollar für eine Reise aus, aber eben nur, wenn sie eine Erfahrung bietet, die ihr Leben bereichert“, beschreibt Ebeling deren Wünsche. Dagegen gegen solle niemand versuchen, diese Kunden zum Beispiel mit völlig übertriebenen Telefon- oder Internettarifen zu verärgern. Ebeling: „Wir dürfen nicht vergessen, dass diese anspruchsvollen Millionäre und Milliardäre sich mit Preisen und Werten auskennen. Sie können sich gleichermaßen für eine 13.000 Euro-Krokoleder-Tasche von Louis Vuitton und das H&M Karl Lagerfeld Baumwoll-T-Shirt für 15 Dollar begeistern.“

In der Vergangenheit wurde nach Ansicht des LHW-Chefs der Begriff ‚Luxus’ „definitiv überstrapaziert“. Alle seien aufgefordert neue Begriffe zu finden, die wieder mehr Inhalt transportieren, kritisiert er die eigene Branche. Ob Krawattenzwang im plüschigen Hotelrestaurant oder übermotivierter Service im beim Check-In nachts um halb eins – beides geht für ihn gar nicht mehr. „Wenn ich nach einem 16-stündigen Flug um ein Uhr nachts in einem Hotel ankomme, möchte ich einfach nur, dass man mich in Ruhe lässt und mir den Zimmerschlüssel in die Hand drückt – ohne große Erklärungen. Man muss als Hotelangestellter auch mal den Mut haben von den vorgegebenen Standards abzuweichen und Regeln zu brechen“, fordert der Hotelexperte. Auch für Dietmar Müller-Elmau, geschäftsführender Gesellschafter von Schloss Elmau, einem LHW-Hotel südlich von Garmisch-Partenkirchen, gehört Unaufdringlichkeit zum Konzept. „Es gibt natürlich Gäste, die dreimal beim Abendessen gefragt werden wollen, ob es ihnen geschmeckt hat. Ich bin dagegen einfach nur froh, wenn man mich in bei einem Abendessen in Ruhe lässt“, beschreibt der 52-jährige die unterschiedlichen Vorstellungen. Es beiden Gruppen recht zu machen, das sei die Kunst der Luxushotellerie – und das ist zugegebenermaßen nicht immer einfach. Müller-Elmau: „Die Ansprüche sind schier grenzenlos. Es gibt Gäste, die wollen abends eine Gourmetküche und kommen mit 20 Kindern, aber es darf nur fünf Minuten dauern. Und es gibt Kunden, die stören sich daran, dass ich im T-Shirt herumlaufe. Ich sage dazu nur: Das Hotel gehört zwar mir, aber ich gehöre nicht dem Hotel.“

Damit ist der Hoteleigentümer selbst ein Paradebeispiel für die neu heranwachsende Zielgruppe der unprätentiösen Reichen, die so gar nichts unterwürfigen, streng gekleideten Hotelangestellten abgewinnen können. Müller-Elmau gibt denn auch freimütig zu, dass er das Hotel ausschließlich nach seinen persönlichen Vorlieben gebaut habe: „Ich mache keine Zielgruppenanalyse. Ich bin meine eigene Zielgruppe.“ Auch von Anzeigen und Werbung hält er wenig, da seiner Meinung das wichtigste Instrument die Mund-zu-Mund-Propaganda von erfahrenen Gästen zu potentiellen Neukunden sei. Für die Öffentlichkeitsarbeit hat er die PR-Agentur Wilde & Partner aus München engagiert, die für ihn Pressemappen, -mitteilungen sowie Pressereisen organisiert. Zudem profitiert er auch von der Dachmarke The Leading Hotels of the World, die den einzelnen Häuser einen gewissen Werbedruck garantiert. Jedes Mitglied entscheidet zwar selbst über Ausrichtung und Strategie und damit auch, wie es seine Werbung und PR gestaltet, doch jedes einzelne Hotel bezahlt 355 US-Dollar je Zimmer und Jahr in den zentralen Topf. Bei einer angenommenen durchschnittlichen Hotelgröße von 200 Zimmern macht das bei 440 Hotels einen Etat von gut 31 Millionen Dollar. Damit betreibt die Organisation weltweit 26 Verkaufsbüros, Hauptsitz ist New York. Etwa fünf bis sechs Millionen US Dollar betrug im Jahr 2007 der LHW-Mediaetat, die Planung und Verteilung erledigt die Organisation selbst. In einem gebundenen Buch wird jedes Haus einzeln beschrieben.

Liest man die Selbstdarstellungen im Internet und Pressemitteilungen von Fünf-Sterne-Häusern, stößt man stets auf Vokabeln wie „traumhaft“, „exklusiv“ und „atemberaubend“. Fast jedes Fünf-Sterne-Plus-Hotel nimmt für sich selbst in Anspruch einzigartig zu sein. Doch wohlhabende reiseerfahrene Kosmopoliten wissen sehr genau, was einzigartig ist und haben darüber auch unterschiedliche Vorstellungen. Ebeling sieht daher vor allem die Aufgabe der Luxushotellerie darin, ihren Service zu individualisieren. Beispiel Frühstück: Viele Hotels beschränken die Frühstückszeit auf 11 Uhr oder gar 10.30 Uhr, das bedeutet, der Gast muss sich dem Rhythmus des Hotels anpassen. Doch eigentlich muss es umgekehrt sein. „Man kann nicht auf den Standard von vorgestern pflegen. Allerdings liegt die größte Herausforderung darin, viele neue Mitarbeiter auf Fünf-Sterne-Niveau zu bringen. Mit der Masse von Hoteleröffnungen entsteht ein Mangel an qualifiziertem Personal“, weiß Ebeling.

Während die Mehrheit der Luxushotels sich vornehmlich auf bestimmte Segmente der Luxusklientel konzentriert, oftmals auf kinderlose Paare oder zumindest Paare, die ohne Kinder reisen, geht Schloss Elmau einen anderen Weg, den Müller-Elmau mit „Vielfalt auf höchstem Niveau“ beschreibt. Konkret: Er bietet in seinem Haus alles an, Hauptsache es entspricht den Vorstellungen einer gut verdienenden Klientel – eine aufwendige Architektur, sieben Gourmetrestaurants, vier Spas, darunter eins für Familien mit Kindern und ein Spa nur für Erwachsene, die Ruhe suchen, kulturelle Veranstaltungen, Konzerte, aber vor allem viel Platz und Privatatmosphäre. So habe beispielsweise allein der Wellnessbereich eine Größe von 5000 Quadratmetern. „Die Gäste fühlen sich schon als Eigentümer, es gibt ein emotionales Band zwischen dem Haus und ihren Gästen“, beschreibt Müller-Elmau die Situation. Das liegt auch an dessen besonderen Schicksal, denn am 7. August 2005 brach im Hotel ein Feuer aus, Ursache war eine defekte Heizdecke eines damals 92 Jahre Verwandten Müller-Elmaus. Zwei Drittel des Hotels wurden zerstört, vor allem das Löschwasser und ein nach dem Brand tagelang einsetzender Regen ruinierten das Gebäude. Mit 50 Millionen Euro verwandelte der Hotelier das vielfach als „weltentrücktes Refugium kulturprotestantischer, deutscher Innerlichkeit“ bezeichnete Haus in ein „Cultural Hideaway & Spa“ für Individualisten. Der spektakuläre Brand erwies sich als Glücksfall, wie Müller-Elmau zugibt. Allein die Berichterstattung über den Wiederaufbau brachte dem Hotel eine stete Medienpräsenz, deren Wert Wilde & Partner für das Jahr 2007 mit einem Anzeigenäquivalenzwert von 7,7 Millionen Euro beziffert.

Allerdings ging auch nicht jeder Schloss-Elmau-Gast den neuen Weg mit. Von allen Hotelgästen machen die Stammgäste, die das Hotel vor dem Brand kannten, gerade noch 20 Prozent aus, 80 Prozent seien dagegen neue Gäste. Darunter zunehmend auch Reisende aus dem Ausland. Laut Fragebogen seien 90 Prozent mit dem Hotel glücklich, sieben Prozent seien kritisch wohlwollend, drei Prozent gefalle es dagegen überhaupt nicht. Das netteste Feedback bekam Müller-Elmau übrigens von einem seiner jüngsten Gäste. Müller-Elmau: „Der Vater des Kindes erzählte mir, dass der Dreijährige nach der Abreise immer, wenn er etwas sah, was ihm gefiel, mit dem Finger darauf zeigte und ,Elmau’ sagte. Elmau als Synonym für ,schön’ – und das aus dem Mund eines Kindes – das finde ich toll.“

Der Artikel erschien Oktober 2008 unter dem Titel „Dem reichen Reisenden von morgen auf der Spur“ in Kress Luxus, Anmerkung: Welf Ebeling war bis Dezember 2008 COO bei Leading Hotels of the World

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